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啤兒茶爽，第二個(gè)咖啡可樂(lè)！
作者：林樹(shù)林 日期：2009-5-4 字體：[大] [中] [小]
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前些年，娃哈哈推出非常可樂(lè)，根據(jù)分化渠道，把銷售點(diǎn)放在二、三級(jí)城市，并獲得成功。緊接著又推了令人噴飯的非�？Х瓤蓸�(lè)，訴說(shuō)擁有咖啡的香醇及可樂(lè)的刺激，是浪漫與激情的體驗(yàn)，最后以退市告終，主要原因在于它是一個(gè)融合產(chǎn)品。最近，娃哈哈又推出了新的產(chǎn)品——啤兒茶爽，聽(tīng)到這個(gè)名字就有點(diǎn)四不像，是否能成功？
融合永遠(yuǎn)沒(méi)出路
先來(lái)看一下啤兒茶爽的廣告文案：“喝啤酒？老師，你OUT了，娃哈哈啤兒茶爽，啤酒？綠茶？酷酷的味道！爽!”。整條片子訴求，啤兒茶爽不是啤酒，不是綠茶。消費(fèi)者購(gòu)買它，只是為了一個(gè)爽，一個(gè)IN，一個(gè)酷酷的味道。既然不是啤酒，不是綠茶，那啤兒茶爽是什么呢？連生產(chǎn)產(chǎn)品的人都不知道這個(gè)東西是什么，代表著什么，那么消費(fèi)者心智中，它代表著什么？融合永遠(yuǎn)沒(méi)有出路。
前車之鑒，難道咖啡可樂(lè)這個(gè)融合，還不足以令人反思嗎？若是喜歡咖啡的香醇，消費(fèi)者可以選擇麥斯威爾或者是雀巢。若是喜歡可樂(lè)的刺激，當(dāng)然可以選擇正宗的可口可樂(lè)，或者新一代的百事可樂(lè)。消費(fèi)者會(huì)為體驗(yàn)浪漫與激情而買單嗎？事實(shí)證明不會(huì)。融合產(chǎn)品永遠(yuǎn)沒(méi)有出路。
心智無(wú)位置
企圖把消費(fèi)者心智中存在著固定品類進(jìn)行融合，永遠(yuǎn)是沒(méi)有出路的。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，是通過(guò)品類思考，以品牌來(lái)表達(dá)。非常咖啡可樂(lè)，在消費(fèi)者的心智中代表著什么品類？是代表著咖啡，還是代表可樂(lè)？如果什么都不是，就不具備咖啡的香醇，可樂(lè)的刺激。一個(gè)品類有自己固有的第一屬特征，比如太太樂(lè)雞精，代表著雞精這個(gè)品類。消費(fèi)者買調(diào)味料時(shí)，主要是出于調(diào)菜的鮮味，然后通過(guò)想到雞精這個(gè)品類，然后才通過(guò)語(yǔ)言，選擇太太樂(lè)�？Х瓤蓸�(lè)在消費(fèi)者心智中沒(méi)有位置。在消費(fèi)者選擇飲料時(shí)，絕不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)沒(méi)有品類的品牌。
啤兒茶爽，這個(gè)品牌也沒(méi)有代表任何的品類。消費(fèi)者心智中存在啤酒品類，存在著茶的品類。消費(fèi)者想通過(guò)喝啤酒爽一下時(shí)，可以想到百威，青島，燕京，雪花等品牌，絕不會(huì)想到啤兒茶爽，因?yàn)樗皇瞧【破奉愔械囊粏T。消費(fèi)者想喝茶的清香，可以想到龍井，毛尖，鐵觀音，潽兒茶等，絕不會(huì)想起啤兒茶爽，因?yàn)樗皇遣杵奉愔械囊环葑印ＯM(fèi)者選擇飲料時(shí)，心智不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)沒(méi)有品類的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者是先通過(guò)品類來(lái)思考，再通過(guò)品牌來(lái)表達(dá)。啤兒茶爽在心智中不代表品類，即不存在任何位置。
終端分類難
當(dāng)初，非�？Х瓤蓸�(lè)在進(jìn)入超市之后，出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，是把它放在咖啡的貨架上，還是放在可樂(lè)的貨架上，難倒了超市工作人員。放在飲料品類里，卻不知放于何處，才能有利于銷售，結(jié)果慢慢退出市場(chǎng)。
啤兒茶爽，現(xiàn)在也有可能出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題。即不是啤酒，也不茶，那排放在什么品類的賀架上呢？放于可樂(lè)，比不可口與百事。放于茶里，比不過(guò)正宗的地域名茶。若放在飲料內(nèi)里，并不讓突出。因?yàn)轱嬃侠镉幸欢训拇笃放�。沒(méi)有品類的品牌，在終端是沒(méi)有位置的。
對(duì)于啤兒茶爽這個(gè)新的品牌，它將會(huì)是第二個(gè)咖啡可樂(lè)。雖然廣告打得猛烈，但是心智無(wú)認(rèn)識(shí)，飲料品類難打破，一出生就注定死亡。
電話：13711091567